World Creative Rankings 2026: la rivincita dei brand comuni

C’è la Vaseline in cima al World Creative Rankings di metà 2026, la classifica mondiale della creatività pubblicitaria pubblicata da The Drum. Non Apple, non Nike: un vasetto di gelatina cosmetica da pochi euro. Dodici mesi fa era tredicesima.

L’analisi pesa 1.059 campagne di 691 inserzionisti e 606 agenzie, sommando i premi vinti a One Show, D&AD, Clios e Cannes Lions. E racconta un anno in cui il coraggio creativo ha cambiato indirizzo: via dai budget scintillanti, dentro i prodotti di scaffale.

CHI SALE E CHI SCENDE NEL WORLD CREATIVE RANKINGS

Il podio: Vaseline prima, Ikea seconda in risalita dalla settima posizione grazie a tre campagne diverse (Sleep Talk Reviews, Made for Life e Wherever Life Goes), Apple stabile al terzo posto con I’m Not Remarkable e A Critter Carol.

Heineken, che guidava la classifica a fine 2025, scivola quarta. Non per una caduta creativa: Pub Succession e Could Have Been a Heineken hanno continuato a vincere. Semplicemente, altri hanno vinto di più.

Il quinto posto dice molto del clima: Tecate, birra messicana, sale dalla posizione 46 con Gulf of Mexico (Bar) e Welcome Back. E il balzo più clamoroso è di Ziploc: dalla posizione 102 alla 13, ottantanove gradini in sei mesi, spinta da Preserved Promos.

VASELINE VERIFIED: IL PRODOTTO CHE SI FA CAMPAGNA

Il progetto che ha portato Vaseline in vetta si chiama Vaseline Verified, firmato Ogilvy Singapore. Il meccanismo: prendere i trucchi di bellezza a base di vasellina che circolano sui social e sottoporli ai laboratori del brand, che li testano uno per uno e certificano quelli che funzionano davvero.

La forza dell’idea sta nel punto di partenza. Nessun purpose planetario, nessuna causa presa in prestito: solo il prodotto, la community che lo usa a modo suo e un’azienda che decide di ascoltare invece di correggere. Il risultato è pubblicità che informa mentre celebra chi la guarda.

DA ZIPLOC A COLUMBIA: I CAMPIONI CHE NON TI ASPETTI

Ziploc, sacchetti per alimenti, non era mai stata un nome da palmarès. Preserved Promos le è valsa la scalata più ripida dell’intera classifica. Nella top 20 di metà anno entrano anche Columbia Sportswear, decima al debutto con Expedition Impossible, e The Ordinary, sedicesima con The Periodic Fable.

C’è pure un caso che arriva dal non profit: la Chicago Hearing Society passa dalla posizione 48 alla 7 con Caption with Intention, un sistema di sottotitoli sviluppato con FCB Chicago che usa colore, ritmo e animazione per restituire alle persone sorde il tono e l’emozione dei dialoghi, non solo le parole. E tra le new entry c’e Anthropic, diciassettesima con A Time and a Place di Uncommon Creative Studio.

PERCHE VINCONO I PRODOTTI ORDINARI?

Perché non possono permettersi di annoiare. Un brand di lusso compra attenzione con lo status; un sacchetto per alimenti deve guadagnarsela con un’idea. Le categorie a basso coinvolgimento sono la palestra perfetta per la creatività: o sorprendi, o sparisci.

C’è anche una ragione più prosaica: meno da perdere. Un colosso con un’immagine miliardaria da proteggere filtra ogni idea attraverso dieci comitati. La lettura giusta della classifica è questa: la libertà creativa oggi abita dove la posta reputazionale è più bassa, e i risultati si vedono.

COSA MISURA DAVVERO IL WORLD CREATIVE RANKINGS

Una precisazione doverosa: il World Creative Rankings misura premi, non vendite. Dice quali campagne hanno convinto le giurie di One Show, D&AD, Clios e Cannes Lions, non quali hanno spostato quote di mercato.

Sarebbe però miope liquidarlo come autocelebrazione del settore. I premi creativi restano il segnale più visibile di come si sta muovendo il linguaggio pubblicitario: le idee che oggi vincono a Cannes definiscono il tono che le aziende chiederanno alle agenzie nei prossimi due anni.

LA LEZIONE PER CHI NON È APPLE

Per le aziende italiane il messaggio è concreto. Se vincono la vasellina, i sacchetti gelo e una birra regionale, la scusa della categoria noiosa non regge più: non esistono prodotti condannati alla comunicazione grigia, esistono brand che non hanno ancora trovato la loro idea.

Il punto di partenza è sempre lo stesso ed è gratis: guardare come le persone usano davvero il prodotto, come fa Vaseline con i rimedi social, e costruire da lì.

La classifica finale del World Creative Rankings arriverà a inizio 2027. La previsione: altri nomi da scaffale nella top 10, e qualche gigante del glamour costretto a chiedersi da che parte sia finito il coraggio.