Pubblicità nei videogiochi: Sony ci riprova, e stavolta fa sul serio

C’è un posto dove le persone passano ore ogni giorno e la pubblicità quasi non esiste: i videogiochi. La pubblicità nei videogiochi vale appena il 2,4% della spesa digitale americana nel 2026, mentre il tempo che cattura è paragonabile a quello dei video social. Sony ha deciso di andarselo a prendere: Digiday ha ricostruito a inizio agosto la campagna di assunzioni con cui PlayStation sta costruendo una vera organizzazione pubblicitaria.

I ruoli aperti parlano da soli: un direttore globale a San Mateo per strategia e partnership su programmatic e connected TV, un direttore delle operazioni pubblicitarie per costruire l’ecosistema tecnologico, partner commerciali a Londra e Tokyo per collegare i brand all’audience PlayStation. Non esperimenti: infrastruttura.

PUBBLICITÀ NEI VIDEOGIOCHI: I NUMERI DELLA MOSSA

Il divario è il più vistoso del mercato dell’attenzione: a parità di minuti spesi, i videogiochi incassano circa un decimo dei dollari pubblicitari dei video social. Un’anomalia che esiste per ragioni storiche e culturali, non economiche.

E la pressione per chiuderla cresce: la spesa dei giocatori è diventata più sensibile al prezzo, come nota Jacob Bourne di eMarketer, i costi di produzione dei giochi salgono, e Microsoft ha appena tagliato 3.200 posti nella divisione Xbox. Quando hardware e abbonamenti rallentano, la pubblicità diventa la leva di monetizzazione ovvia.

PERCHÉ LA PUBBLICITÀ NEI VIDEOGIOCHI È SEMPRE FALLITA

Sony ci ha già provato tre volte. Nel 2008 con l’advertising dinamico dentro i giochi PS3, poi con PlayStation Home, il mondo virtuale con spazi sponsorizzati, e nel 2022 con un sistema di inserzioni progettato in silenzio per diciotto mesi. Nessuno dei tre è diventato un business duraturo.

La ragione è sempre la stessa: i giocatori hanno pagato per giocare, e vivono l’interruzione pubblicitaria come una violazione del patto. Il gaming non perdona i formati copiati dalla TV. Funziona quello che rispetta il contesto: integrazioni ambientali nei giochi sportivi, ricompense in cambio di attenzione nel mobile, sponsorizzazioni negli esport.

COSA CAMBIA STAVOLTA

Tre cose. La prima: la connected TV. La PlayStation è ormai anche il televisore di casa per milioni di persone, e vendere pubblicità sulle app video che girano sulla console è molto meno controverso che metterla dentro i giochi. La seconda: i dati. Sony sa cosa giocano, guardano e comprano decine di milioni di utenti registrati, un patrimonio da piattaforma social. La terza: il precedente Netflix, che ha dimostrato quanto in fretta un’audience premium “senza pubblicità” possa trasformarsi in inventario pregiato.

Per gli inserzionisti la promessa è un pubblico difficile da raggiungere altrove: giovane, concentrato, con tempi di sessione che il resto del digitale si sogna. L’attenzione vera, quella che le metriche di viewability fingono di misurare altrove, nel gaming è la condizione di partenza.

COSA DEVE FARE CHI INVESTE IN MEDIA

Non buttarsi domani: l’offerta è acerba e i prezzi delle fasi pionieristiche premiano chi aspetta il momento giusto. Ma nemmeno ignorare il segnale. La cosa intelligente da fare ora è mappare la propria audience sul gaming: quanti dei tuoi clienti giocano, su quali piattaforme, con quali abitudini. Sono dati che si trovano, e che quasi nessun piano media italiano considera.

Quando l’inventario PlayStation arriverà sul mercato programmatico, chi avrà fatto i compiti saprà valutarlo in una settimana; gli altri passeranno sei mesi a chiedersi se il gaming “è in target”. È lo stesso principio che applichiamo alla pianificazione media: i canali si scelgono sui dati del pubblico, non sulle abitudini del pianificatore.

DOVE VA A FINIRE

La previsione: entro fine 2027 la pubblicità nei videogiochi, a partire da PlayStation, sarà una voce ordinaria nei piani media dei grandi brand, partendo dalla connected TV e dagli spazi di sistema, non dall’interno dei giochi. E il 2,4% di oggi sembrerà l’ennesima occasione vista in ritardo, come i social nel 2010 e il retail media nel 2020.

La lezione vale oltre il gaming: ovunque ci sia attenzione vera e poca pubblicità, è questione di tempo prima che il mercato chiuda il divario. Meglio farsi trovare con le idee chiare che con lo stupore.