Partnership brand: il licensing muore, nasce la co-creation

Il semplice posizionamento del logo di una brand su un prodotto di un’altra non basta più. La partnership tra Disney e Kraft Heinz segna il passaggio da un modello di licensing statico a uno di vera co-creation, dove i brand creano insieme cose che nessuno potrebbe fare da solo. Questo è il nuovo standard di collaborazione tra brand nel 2026.

Anthony Freedman lo esprime chiaramente: “Simply re-badging an existing product” è una strategia superata. Le partnership che vincono oggi non mettono il logo di Mickey Mouse sulla salsa di pomodoro e basta; creano un’esperienza, un prodotto, un’infrastruttura culturale nuova che entrambi i brand costruiscono insieme.

LICENSING VS CO-CREATION: LA DIFFERENZA CHE CONTA

Per decenni, il licensing ha funzionato: Flintstones vitamins, LEGO collaborations, Disney su tutto. Il modello era semplice: una brand paga per usare il personaggio/logo dell’altra su un prodotto esistente. Il consumatore compra per il personaggio, la brand proprietaria del personaggio guadagna royalty, tutti felici.

Ma il mercato si è saturato. Mettere Mickey Mouse su un prodotto non è più sufficiente per differenziarsi: è diventato il minimo sindacale, non l’innovazione. La cultural relevance non viene dal logo, viene dalla rilevanza dell’esperienza. E la rilevanza dell’esperienza richiede due brand che lavorano insieme per creare qualcosa di nuovo.

Co-creation significa questo: Disney non vende il diritto a Kraft Heinz di usare Mickey Mouse. Disney e Kraft Heinz si siedono insieme e disegnano un prodotto/esperienza/contenuto che non potrebbe esistere senza questa partnership specifica. Non è “Heinz con Mickey”, è “Heinz x Disney: una cosa nuova”.

PERCHÉ I BRAND INSICURI RESTANO AL LICENSING

Il licensing è reversibile. Se la partnership non funziona, stacchi il logo e continui. È a basso rischio per entrambi i brand. Ma è anche a basso valore: per il consumatore, per i brand, per l’industria. Un brand insicuro della propria proposte di valore usa il licensing come ancora; “fammi copiare il tuo successo per 2-3 anni”.

Un brand sicuro della propria proposte di valore usa la co-creation: “Come possiamo trasformare il tuo pubblico in modo che sia solo più rilevante per entrambi?” Disney ha il brand culturale, Kraft Heinz ha la distribuzione e l’expertise di prodotto alimentare. Insieme, creano qualcosa impossibile separatamente.

IL METRO DI MISURA: CULTURAL RELEVANCE

Freedman cita un numero che vale la pena ricordare: “Culturally relevant brands are valued at nearly 3x more than their less relevant competitors.” Non è una piccola differenza. È una moltiplicazione di valore. E la cultural relevance non viene dal logo ma dall’autenticità della collaborazione.

Come misurare la cultural relevance? Tre criteri:

(1) Reflection:il brand rispecchia la cultura attraverso linguaggio e simboli autentici, non cosplay del culturale.

(2) Community: il brand collabora genuinamente con le comunità embedded, non estrae valore da loro.

(3) Origination: il brand crea nuova proprietà intellettuale o infrastruttura che prima non esisteva.

Il licensing fallisce su tutti e tre i criteri. La co-creation può vincere su tutti e tre.

IL CASO DISNEY-KRAFT HEINZ: COSA DEVE ACCADERE

Quando Disney annuncia che i prodotti Heinz arriveranno nei parchi Disney, il primo istinto del consumatore è: “Ok, hanno messo il logo di Mickey sulla salsa.” Punto. Notizia finita. Ma se Disney e Kraft Heinz hanno davvero co-creato, accade qualcosa di diverso.

Accade che il prodotto non potrebbe esistere senza questa partnership. Non è “la salsa di Heinz con Mickey”, è un prodotto disegnato insieme, con una storia insieme, con un’esperienza insieme che il consumatore percepisce come autentica co-creation. Quando il consumatore lo compra, non compra “Mickey ketchup”, compra “la cosa che Disney e Heinz hanno inventato insieme”.

Se Kraft Heinz mette semplicemente il logo su una salsa esistente, è licensing tradizionale e il valore della partnership arriva principalmente da Disney (il logo). Se invece co-creano, il valore viene dall’expertise combinato, e Disney non è più la stampella di Heinz, sono partner equivalenti che creano un prodotto superiore.

IL RISCHIO DELLA PARTNERSHIP: LA MANCANZA DI AMBIZIONE

Il rischio maggiore di una partnership è la mancanza di coraggio. Freedman lo dice così: “The partnership’s legacy will ultimately depend on whether both companies possess the ambition and the imagination to venture into unexplored creative territory.”

Tradotto: se Disney e Kraft Heinz non hanno il coraggio di fare qualcosa di completamente nuovo, la partnership fallirà culturalmente, anche se commercialmente potrebbe fare numeri decenti. Perché il consumatore lo sentirà. Lo sentirà che è licensing, non co-creation.

Questo è il test finale di una partnership: il consumatore può dire la differenza tra un logo appiccicato e una vera collaborazione. E nella cultura 2026, il consumatore sceglie la vera collaborazione.

IL FUTURO DELLE PARTNERSHIP: CO-CREATION O FALLIMENTO

Nel 2026, il modello licensing è ancora usato soprattutto da brand deboli che hanno bisogno di stampelle di appoggio. Ma il modello che sta vincendo è co-creation. Non perché sia “più giusto” o “più culturalmente sensibile”, bensì solo perchè è più performante. Genera più valore, attrae consumatori più fedeli, costruisce brand equity che il licensing non può toccare.

Per CMO e brand strategist: il licensing resta uno strumento, ma non è più una strategia. La strategia è chiedere: “Cosa possiamo creare insieme che non potremmo creare da soli?” Se la risposta è “un logo su un prodotto esistente”, non è una partnership, è un contratto di royalty.

Se la risposta è “un’esperienza, un prodotto, un’infrastruttura completamente nuova che ridefisce il valore per entrambi”, allora è co-creation. E co-creation è il futuro.

LO SPOT DI LANCIO

Questo è lo spot ufficiale di lancio della partnership, guarda come Disney e Kraft Heinz comunicano la co-creation:

Lo spot non dice “compra la salsa con Mickey”, comunica l’idea che Disney e Heinz hanno creato qualcosa insieme. È il messaggio di co-creation in azione.

Lo spot non mostra solo i prodotti Heinz, include anche Kraft mac & cheese come co-partner della co-creation. La partnership coinvolge diversi marchi della holding Kraft Heinz Company, ciascuno con la propria expertise: Heinz con le salse, Kraft con i piatti pronti, e Disney con il valore culturale. Questo amplifica il messaggio: non è “un brand che usa un altro”, è “un ecosistema di brand che creano insieme un’esperienza Disney impossibile da realizzare separatamente”.

La scelta di mostrare sia Heinz che Kraft nello stesso spot comunica che la co-creation è sistemica, non episodica. Non è una one-off collaboration, è una rethinking di come i brand di Kraft Heinz Company si posizionano nel mondo Disney.