La misurazione del marketing è finita nel copione dei CEO

C’è un posto nuovo in cui è comparsa la misurazione del marketing: le chiamate con gli investitori. Lo racconta Digiday in un’analisi di inizio agosto 2026: i CEO delle grandi aziende di consumo hanno iniziato a citare l’efficacia della spesa pubblicitaria come prova di buona gestione, davanti ad azionisti e analisti.

Brian Niccol, CEO di Starbucks, ha elogiato pubblicamente la gestione del budget della sua CMO Tressie Lieberman, circa 190 milioni di dollari. Il vertice di P&G ha rivendicato i miglioramenti nell’efficienza della spesa dopo un inizio anno difficile. Steve Cahillane di Kraft Heinz ha portato agli analisti un aumento dell’8% del ritorno sulla spesa pubblicitaria.

PERCHÉ LA MISURAZIONE DEL MARKETING È SALITA AL PIANO DEI CONSIGLI

La ragione è semplice: quando i risultati commerciali rallentano, il consiglio di amministrazione cerca prove di controllo. P&G ha emesso un avviso sugli utili a gennaio, Starbucks ha chiuso l’1% dei negozi nordamericani. In quel contesto, dire “sappiamo esattamente cosa rende ogni euro di pubblicità” vale quanto un trimestre buono.

Digiday la chiama teatralità da consiglio di amministrazione, e il termine è meno cinico di quanto sembri. Il teatro ha un copione, e il copione va supportato da numeri veri: la misurazione è diventata la scenografia obbligatoria di ogni storia di efficienza raccontata agli investitori.

IL PARADOSSO: I DATI CI SONO, LA FIDUCIA NO

Dentro lo stesso quadro c’è però un numero che stona: quasi la metà dei marketer, il 49%, dichiara di non fidarsi abbastanza dei propri dati da difendere le decisioni pubblicitarie davanti al CFO. I vertici recitano sicurezza fuori, i reparti marketing dubitano dentro.

Questo scarto è il vero rischio del momento. Quando la misurazione diventa materia da investitori, i numeri fragili non restano un problema tecnico del marketing: diventano un problema di credibilità dell’azienda intera. Un modello di attribuzione discutibile citato in una earnings call è una promessa fatta al mercato.

COSA CAMBIA PER CHI GUIDA IL MARKETING

La prima conseguenza è di potere: il CMO che sa dimostrare l’efficacia della spesa smette di difendere il budget e inizia a negoziarlo. Il caso Starbucks lo mostra bene: la fiducia pubblica del CEO nella propria CMO è essa stessa un messaggio al mercato, e a tutta l’organizzazione.

La seconda è di metodo. La misurazione del marketing che regge il palcoscenico del consiglio non è quella delle dashboard con quaranta metriche: è quella che collega la spesa a poche grandezze che un CFO riconosce, ricavi, margine, quota. Tutto il resto è strumentazione interna, utile ma non presentabile.

ANCHE IL MERCATO DELLA MISURAZIONE SI MUOVE

Non è un caso che intorno alla misurazione si stiano muovendo capitali: Digiday registra l’offerta da 43 milioni di sterline di Brave Bison per System1, la società che valuta l’efficacia creativa, e l’accordo tra Fox e iSpot sui dati di efficacia pubblicitaria. Quando le aziende comprano chi misura, il segnale sul valore percepito è chiaro.

Per le agenzie la lettura è obbligata: la capacità di dimostrare risultati non è più un servizio accessorio da allegare al report mensile. È la condizione per sedersi al tavolo dove si decidono i budget del prossimo anno.

LA MISURAZIONE DEL MARKETING SERVE ANCHE ALLE PMI?

Sì, e per una ragione ancora più concreta: nelle aziende medie il consiglio di amministrazione è spesso l’imprenditore stesso, e il ciclo di fiducia è più corto. Un imprenditore che vede il collegamento tra spesa e contatti generati reinveste; uno che riceve report vaghi taglia alla prima difficoltà.

L’infrastruttura minima non è complicata: tracciamento delle conversioni configurato prima delle campagne, obiettivi definiti insieme a chi vende, report che partono dal risultato e non dalle impression. È lo stesso principio con cui impostiamo il lavoro sui media: ogni voce di piano si deve poter spiegare in una riga.

DOVE VA A FINIRE QUESTA STORIA

La previsione per il 2027: la misurazione entrerà stabilmente nei materiali per gli investitori delle aziende consumer, con indicatori di efficacia pubblicitaria accanto a quelli finanziari. E chi oggi recita numeri che non reggono un audit si troverà nella posizione peggiore: aver trasformato un problema di marketing in un problema di governance.

La lezione utile vale per tutti, dalla multinazionale alla PMI: misurare non serve a produrre report, serve a poter raccontare la verità con precisione. Quando il racconto e i numeri coincidono, il budget smette di essere un costo da giustificare.