Design digitale: lo studio che rifiuta le convenzioni

Nel design digitale l’interferenza si toglie. International Magic la tiene, e ne ha fatto la cifra di una collaborazione che dura dal 2020 con la stilista britannica Martine Rose. Lo ha raccontato It’s Nice That il 28 luglio 2026 in un pezzo firmato da Caitlin Higgs.

Lo studio è stato fondato da Adam Rodgers e lavora con un team che comprende Ben McKinnon come creative producer e Connor MacDonald come design engineer. Il loro repertorio mette insieme cose che di solito stanno in agenzie diverse: ambienti virtuali, animazioni 3D, installazioni fisiche ispirate alle telecamere di sorveglianza, grafica di campagna e applicazioni web.

COSA HANNO FATTO PER MARTINE ROSE

Il progetto che ha aperto la collaborazione si chiama What We Do All Day, del 2021: una sfilata virtuale in tempo reale ambientata in una Londra brutalista d’estate. Nel 2023 è arrivato Our Channel, una piattaforma web con sei canali in diretta. A ottobre 2025 la grafica di campagna e le installazioni retail per la Gaming Division nata con Nike.

Tre formati diversi, un filo solo: nessuno dei tre assomiglia a quello che il settore considera un buon lavoro digitale. Non c’è la pulizia, non c’è l’ottimizzazione, non c’è la rassicurante prevedibilità dei template.

IL DISTURBO COME MATERIALE DEL DESIGN DIGITALE

La scelta estetica dello studio è usare l’interferenza e la texture come elementi compositivi, non come difetti da correggere. Il grano, il segnale che salta, la superficie sporca: tutto quello che le convenzioni del settore insegnano a eliminare qui viene tenuto perché comunica qualcosa.

Connor MacDonald lo sintetizza dicendo che non si può lasciare che la realtà limiti la direzione di marcia. È una frase che suona ingenua finché non si guarda cosa producono: la direzione viene decisa prima, i vincoli tecnici vengono negoziati dopo. Nella maggior parte dei processi aziendali accade l’esatto contrario.

PERCHÉ IL DESIGN DIGITALE PULITO ANNOIA

Perché è diventato gratis. Quando ogni azienda ha accesso agli stessi template, agli stessi sistemi di design e agli stessi generatori, la pulizia formale smette di essere un segnale di qualità e diventa il rumore di fondo. Distingue chi si permette un’imperfezione voluta.

È lo stesso meccanismo che rende notiziabile una campagna girata davvero invece che generata (come le nove stanze fisiche costruite per lo spot Beefeater): quando la perfezione costa zero, l’attrito diventa il lusso visibile.

UNA COLLABORAZIONE CHE DURA SEI ANNI

Rodgers racconta che tutto è nato nel 2020 da conversazioni su sostenibilità e comunità, non da un brief. È il dettaglio più istruttivo della vicenda per chi lavora in agenzia: la relazione è nata su una convergenza di valori e il lavoro è venuto dopo.

Sei anni di continuità con lo stesso cliente su formati completamente diversi sono l’opposto del modello a progetto che domina il mercato. E producono un vantaggio che nessun rebriefing può comprare: lo studio non deve più spiegare chi è il brand, può passare direttamente a discutere cosa fare.

COSA PORTARSI A CASA, ANCHE SENZA IL BUDGET DI NIKE

Il principio replicabile non è l’estetica, che appartiene a quel marchio e a quel pubblico. È il metodo: scegliere una regola formale propria e tenerla anche quando è scomoda, invece di inseguire quello che funziona per tutti.

Per una PMI la traduzione può essere modesta e comunque efficace. Un vincolo cromatico che nessun concorrente userebbe, un tipo di fotografia che si continua a usare mentre gli altri cambiano, una imperfezione ricorrente che diventa firma. Il valore non sta nella singola scelta: sta nel ripeterla abbastanza a lungo da renderla riconoscibile.

DOVE VA IL DESIGN DIGITALE NEL 2027

La direzione che questo lavoro anticipa è la separazione fra due mercati. Da una parte l’interfaccia funzionale, che diventerà sempre più automatizzata e sempre più simile ovunque. Dall’altra il design espressivo, che varrà proprio nella misura in cui si distingue da quella base.

La previsione: nel 2027 gli studi che avranno costruito un linguaggio riconoscibile potranno chiedere cifre che gli altri non potranno chiedere, perché venderanno l’unica cosa che un generatore non produce, cioè una scelta che qualcuno si è preso la responsabilità di firmare.