Il Temu Range Rover non si batte col prezzo: la lezione dei brand auto storici

I brand auto storici stanno perdendo terreno contro concorrenti che fino a ieri nessuno conosceva, e il prezzo c’entra meno di quanto si creda. Su The Drum, il 25 settembre 2026, Richard Pinder, CEO di A Better Company ed ex leader di Publicis Worldwide, parte da un caso: la Jaecoo 7, marchio cinese soprannominato “Temu Range Rover”, ha raggiunto la vetta delle classifiche di vendita nel Regno Unito.

Pinder aggiunge un dettaglio che pesa quanto il dato: è successo senza che molti sapessero qualcosa del marchio. Un’auto sconosciuta scala le classifiche mentre Jaguar Land Rover taglia 4.000 posti di lavoro ed esplora una partnership di sviluppo prodotto con Stellantis nel mercato americano, colpito dai dazi. La reputazione costruita in decenni, evidentemente, non funziona più come una rendita.

BRAND AUTO STORICI: COSA HANNO ABBANDONATO

L’esempio che Pinder usa con più durezza è Volkswagen. Dopo l’umiliazione del Dieselgate, scrive, l’azienda ha abbandonato ciò su cui aveva costruito la propria reputazione, Golf, Polo e Passat solide e ben costruite, per passare all’elettrico con ID.3, ID.4 e ID.5, che definisce fragili e frutto di tagli ai costi. Per lui, quella scelta ne ha segnato il destino.

È un giudizio, non un dato, e va letto come tale. Ma l’argomento è chiaro: quando un’azienda in difficoltà cambia identità per inseguire il momento, regala al concorrente l’unico terreno su cui i marchi nuovi sono più freschi di lei.

PERCHÉ UN PREZZO PIÙ BASSO NON FERMA IL CONCORRENTE?

Perché il cliente che se ne va non sta confrontando listini. Ha smesso di riconoscere cosa il marchio prometteva. Se una Range Rover vale quello che vale per ciò che rappresenta, un’imitazione a prezzo minore non la batte sul prezzo: la batte quando l’originale smette di rappresentare qualcosa.

La conseguenza pratica riguarda ogni settore, non solo l’auto. Abbassare il prezzo per difendersi da un concorrente low cost significa accettare il suo campo di gioco. Investire su ciò che rende il marchio inconfondibile sposta la partita dove il concorrente non può seguire.

RENAULT E FIAT: LA STRADA OPPOSTA

Pinder segnala anche chi ha fatto il ragionamento contrario. Renault e Fiat, con la R5 e la Grande Panda elettriche, sono per lui sulla strada giusta: auto con carattere, allineate al proprio marchio. Due nomi che portano con sé decenni di memoria collettiva, usati come punto di partenza invece che come zavorra.

Lo stesso Pinder vede un principio di ripresa anche in Volkswagen, dove la nuova ID. Polo starebbe ridando al marchio un po’ del suo slancio. La lettura è coerente: il ritorno arriva quando il prodotto torna a somigliare alla promessa.

Fuori dall’automotive lo schema è riconoscibile. Un marchio di cosmetici che riformula il prodotto per stare sotto un prezzo, un’azienda di arredo che semplifica il catalogo per produrre più in fretta, un software che elimina la funzione che lo rendeva riconoscibile: ogni volta si guadagna qualcosa oggi e si perde in riconoscibilità domani.

L’IDENTITÀ NON È UN COMPITO DEL MARKETING

La frase con cui Pinder chiude il pezzo è la più utile per un consiglio di amministrazione: costruire e curare un brand è essenziale, e la responsabilità va ben oltre il team marketing. Una scelta di prodotto, una riduzione di costi in fabbrica, un cambio di fornitore sono decisioni di brand quanto uno spot.

Un test semplice, prima di ogni decisione importante: il cliente storico riconoscerebbe ancora il marchio dopo questa scelta? Se la risposta richiede una spiegazione lunga, il problema non è la comunicazione. È la decisione.

BRAND AUTO STORICI: COSA SUCCEDERÀ NEI PROSSIMI TRIMESTRI

Il dato da osservare è la durata. Se la Jaecoo 7 resta in classifica per più trimestri, il caso smetterà di essere una curiosità e diventerà un modello per gli altri marchi cinesi in Europa. Se scompare dopo il picco, sarà stato l’effetto novità.

In entrambi i casi la lezione per chi guida un marchio storico è la stessa, e ha una data di scadenza: l’identità va difesa prima che il mercato lo dimostri con le vendite. Dopo, si può solo rincorrere.